Biblioteche, comunicazione e social network
19 ottobre 2015
Bolzano, Sala conferenze Palazzo provinciale
Oggi parliamo di...
- Ecosistemi digitali e social media
- Community management
- E-planning e modelli strategici
- Youtility
- Facebook e Twitter
- Social listening
- Policy e governance
- Dashboard, Social media management tools, aggregatori
- Copywriting
- Social timing
- Immagini, comunicazione visiva, psicologia del colore
- Dal desktop al mobile
- Facebook insights e twitter analytics: introduzione.
- Breve introduzione alla social network analysis
1. Ecosistemi digitali e social media
Chris Brogan: A Simple Presence Framework (2009)
A proposito di avamposti...
Biblioteche e Bibliotecari italiani (gruppo Facebook)
La struttura degli ecosistemi nei social media riflette veramente l'architettura delle reti nel mondo reale?
Joe Shaheen, Social Media Network Behavior is Still Not the Same as Physical/Known Networks.
- Perché twittiamo?
- Perché ricondividiamo un post?
- Perché mettiamo un like a una pagina?
Nei social network vale comunque la regola: correlazione non significa sempre e comunque causalità.
2. Community management
Secondo Higher Logic:
com·mu·ni·ty: una comunità è un gruppo di persone con valori, comportamenti e artefatti condivisi.
Valori
Comportamenti
Artefatti???
Tipi e strategie di crescita delle comunità
CMM - The Community Roundtable
| (Start > Build) | Gerarchia | Comunità nascente |
|---|---|---|
| Strategia | Ascolto, confidenza | Partecipazione |
| Leadership | Comando e controllo | Consenso |
| Cultura | Reattività | Contributo |
| Community management | Nessuno | Informale |
Tipi e strategie di crescita delle comunità
CMM - The Community Roundtable
| (Start > Build) | Gerarchia | Comunità nascente |
|---|---|---|
| Contenuto e programmazione | Formale e strutturato | Alcuni UGC |
| Governance e policies | Linee guida per UGC non previste | Social media policies restrittive |
| Strumenti | Consumer tools ad uso individuale | Consumer e self-service tools |
| Metriche e misurazioni | Frammentarie | Semplici attività di base |
Tipi e strategie di crescita delle comunità
CMM - The Community Roundtable
| (Build > Grow) | Comunità | Rete organizzata |
|---|---|---|
| Strategia | Costruzione | Integrazione |
| Leadership | Collaborazione | Distribuzione |
| Cultura | Cambiamento | Attivismo |
| Community management | Ruoli e processi definiti | Ruoli e processi integrati |
Tipi e strategie di crescita delle comunità
CMM - The Community Roundtable
| (Build > Grow) | Comunità | Rete organizzata |
|---|---|---|
| Contenuto e programmazione | Contenuti creati dalla comunità | Integrazione UGC-Contenuti formali |
| Governance e policies | Social media policies flessibili | Inclusive |
| Strumenti | Mix di consumer e enterprise tools | Funzionalità social integrate |
| Metriche e misurazioni | Attività e contenuto | Comportamenti e risultati |
Community manager
- Ingaggio
- Relazione
- Moderazione della community
- Doti relazionali
- Capacità di scrittura
Social media manager
- Approccio strategico
- (traffico, conversioni)
- Marketing
- Comunicazione
Regole
Valeria Baudo, La pietra filosofale del community management, Social Media Curious.
3. E-planning e modelli strategici
- SWOT
- SOSTAC
- BSC - Scheda di valutazione bilanciata
Documento strategico
- Punto di partenza
- Missione
- Obiettivi
- Risorse e limiti
- I target
- La concorrenza?
- Gli insight
- Le strategie social
- Gli stakeholder
- Cosa facciamo
- Controllo e misurazione
- Governance
Kaplan, 2001
Letture consigliate:
4. Youtility
Ci sono solo due modi per un'istituzione per fare breccia in un ambiente inedito per competitività e cacofonia: essere "fantastica" o essere utile.Jay Baer
Il marketing "bottom up" e "upside down"
Non abbiamo mai capito bene come andare oltre a quei medium che ci permettevano soltanto di urlare. Così la televisione, le riviste, la radio e i giornali sono certamente canali fantastici, ma essenzialmente stupidi nel senso che non fanno altro che presentare qualcosa e pregare che la gente consumi i contenuti, veda la pubblicità e sia così affascinata da tutto questo da correre in negozio a comprare i prodotti.Avinash Kaushik.
Il marketing continua a girare sempre intorno alle persone, ai loro "sentimenti", ai loro interessi e alla loro fiducia.
Dal punto di vista del social media marketing, ciascun post è un forum aperto alle interazioni in tempo reale, ma fans e followers non diventano partecipi e fidelizzati se non si tiene conto delle loro preferenze e dei loro bisogni.
Mission e Funnel
Il modello BAB
- Prima (situation analysis [SOSTAC]: al momento la situazione è questa...)
- Dopo (immagina come sarebbe, se questo problema fosse risolto)
- Bridge (questo è il modo per riuscirci)
5. Facebook & Twitter
Reach (copertura effettiva) e Impressioni (stima)
Un possibile semplificazione di Edgerank:
Visibilità nel news feed = I x P x C x T x R
- I = interesse dell’utente nel creatore del post
- P = la perfomance del post tra gli altri utenti
- C = grado di performance dei post precedenti del creatore tra gli altri utenti
- T = tipo di post (status, foto, link) che l’utente preferisce
- R = quanto è recente il post
Il coinvolgimento (engagement)
Broadly speaking, there are ‘engagers’ and ‘watchers.’ A click on a post may reflect the person’s tendency to click, rather than the content’s relevance to that person.
(Futurebiz, Engagement on Facebook - When It Matters.)
Serious social analytics requires data, analysis, and insights to both measure your social tactics and plan your social strategy. This means measurement needs to quantify a brand’s activity, audience engagement, and the associated business objectives.
(Adam Schoenfeld, The Problem With Engagement: Social Marketing’s New Controversy.)
2011: Dan Zarrella
Facebook Conversations Do NOT Lead to More Views.
User Persona e Audience Persona
Lawrence Public Library, Inform, Engage, Listen, Respond.
6. Social listening
Sondare le conversazioni online in un determinato arco di tempo che ci riguardano (o potrebbero riguardarci).
- Google Alert
- Social Mention
- Topsy
- Meltwater Icerocket
- Twitterfall
- ContentGems
- Nuzzel
Attenzione però ai limiti degli strumenti gratuiti...
7. Policy e governance
Prima della nostra policy viene quella della piattaforma ospitante
Dopodiché...
Social media policy: uno o più documenti utili a definire una serie di regole di base per coloro i quali sono coinvolti nella gestione dei social media.
Purtroppo nel mio lavoro ho spesso incontrato documenti etichettati come “social media policy” inutili o dannosi: i primi sono quelli che si dilungano nei dettagli di come accedere alla intranet aziendale, i secondi quelli scritti in “legalese” che hanno l’unico effetto di spaventare i dipendenti, dissuadendoli da qualunque uso dei social media.
Vincenzo Cosenza, Social Media Policy: linee guida per la gestione dei social.
- Policy interne
- Policy specifiche per piattaforma
- Linee guida per le crisi
Alcuni esempi:
Governance (chi fa cosa e perché)
- Chi redige il calendario editoriale?
- Chi monitora le conversazioni online?
- Chi risponde ai commenti?
- O alle menzioni?
- Chi gestisce le conversazioni problematiche?
- E le crisi?
- E la domenica? =)
8. Dashboard, Social media management tools, aggregatori
Dashboard dopo l'avvento delle nuove API di Facebook (vedi alla voce: privacy)
- Hootsuite
- Tweetdeck
- Socioboard
9. Copywriting
Più che raccontare cosa fa il nostro prodotto/servizio, in comunicazione, spesso paga di più raccontare che impatto avrà nella vita delle persone.Giuliana Laurita, Roberto Venturini, Strategia Digitale, Hoepli 2014.
Data driven copywriting
- Facebook: 40 caratteri, il numero magico (ma è una rilevazione con dati quantitativamente bassi).
- Facebook: 80 caratteri o meno (il set di ricerche più ampio).
- Post con domande tra i 100-119 caratteri hanno dimostrato performance migliori.
- Twitter: 100 caratteri.
- La lunghezza ideale di un paragrafo? Tra i 40 e i 55 caratteri.
L'usabilità delle parole non è un optional.
Le parole del mondo reale sono più difficili da trovare di quanto non si creda.
Ann Handley
Ce lo ricordiamo ancora?
4. Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa.
Cluetrain Manifesto, 1999.
10. Social timing
Tutto dipende...
...dai dati e dalle caratteristiche dell'audience a cui è rivolto il messaggio.
Alcuni strumenti:
- Tweriod
- Followerwonk
- LikeAlyzer
- Twitter Analytics
- Facebook Insights
11. Immagini, comunicazione visiva, psicologia del colore
Dai graphic designer allo small business, la "scienza" del colore "emotivo", associato a un messaggio, sembra una cosa scontata.
In realtà rappresenta uno degli aspetti più controversi del marketing, principalmente perché i dati scientifici a supporto dell'equivalenza colore-emozione sono pressoché inesistenti.
Ciò nonostante...
La maggior parte delle ricerche accademiche sul colore e il branding vi diranno che è ben più importante prestare attenzione alla "personalità" che volete comunicare, che non tentare di allinearvi con gli stereotipi delle associazioni di colori.
Perché amiamo “Mocha” ma odiamo “Marrone.”
Per approfondire: Gregory Ciotti, The Psychology of Color in Marketing and Branding.
12. Dal desktop al mobile
Desktop: 477 caratteri (spazi inclusi) prima del fatidico "continua a leggere."
Tablet
Smartphone
Smartphone: perfect.
13. Facebook insights e twitter analytics: introduzione
ISAI - I segnali di interazione come indicatori
Metriche di vanità
L'allineamento delle performance con i KPI
Twitter: sono i retweet quelli che contano.
Twitter: il grafo dei Retweet, rete a invarianza di scala.
L'esempio di #inAutunnoLeggo14. Breve introduzione alla social network analysis
Metodi (scraping, API, dataset)
NodeXL, NetVizz
Gephi
Nodi, legami, diagrammi di rete
Cluster
